Beim Marketing geht es darum, Menschen zu beeinflussen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen könnten, und zwar mit Botschaften, die einen Wert vermitteln. Das Marketing der alten Schule nutzte traditionelle Kanäle wie Rundfunk und Print, um mit dem Zielmarkt zu kommunizieren. Marketingfachleute der neuen Schule haben die traditionellen Methoden, die immer noch funktionieren, beibehalten und sie mit digitaler Technologie kombiniert, um mit den Verbrauchern auf einer anderen und tieferen Ebene zu kommunizieren. Das neue Schulmarketing stützt sich stark auf Internetkanäle wie Websites, Blogs und soziale Netzwerke.
Verschiebung des Schwerpunkts
Der Social Media Quickstarter Leitfaden von Constant Contact beschreibt einen Marketingtrichter, der darstellt, wie Unternehmen der Lead-Generierung und Konvertierung Priorität einräumen. Beim Marketing der alten Schule stand die Akquise an der breitesten Stelle des Trichters. Die erste Priorität bestand darin, so viele Verbraucher wie möglich zu finden, einige von ihnen in Kunden umzuwandeln und eine Beziehung zu einigen dieser Kunden aufzubauen, um ihre Treue zu gewinnen. In seinem Buch „Flip the Funnel“ erkennt der Autor Joseph Jaffe einen grundlegenden Grundsatz des Marketings der neuen Schule an: Es ist von hohem Wert, einen treuen Kundenstamm zu pflegen und ihn durch kontinuierliche Kommunikation zu binden. Das Finden von Kunden nimmt jetzt den schmalsten Teil des Trichters ein – nicht weil das Finden von Kunden weniger wichtig ist als früher, sondern weil die treuen Kunden jetzt einen Teil dieser Rolle ausfüllen. Vermarkter der alten Schule waren aus dem Schneider, sobald die Verbraucher eine Kaufentscheidung getroffen hatten. Vermarkter der neuen Schule setzen erhebliche Ressourcen für die Pflege der Beziehungen zu diesen treuen Kunden ein.
Vier P’s vs. Sechs C’s
Der traditionelle Marketing-Mix umfasste die vier P’s von Produkt, Preis, Platzierung und Werbung: messbare, unternehmenszentrierte Taktiken, die individuell betont oder vernachlässigt werden konnten, um ein individuelles Wertversprechen zu bilden. Die sechs Ks der neuen Schule hingegen konzentrieren sich auf die Verbraucher. Dazu gehören Contact, Connect, Conversation, Consideration, Consumption und Community. Es reicht nicht aus, dass die Verbraucher Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennen. Sie müssen eine Verbindung mit ihnen durch einen sinnvollen Kontakt herstellen. Dieser Kontakt sollte zu einem Dialog führen. Vermarkter der neuen Schule bauen Gemeinschaften um konvertierte Kunden auf – diejenigen, die das Produkt oder die Dienstleistung „konsumiert“ haben – um den Dialog fortzusetzen und Loyalität und Evangelismus zu fördern. Evangelisten sind zufriedene Nutzer eines Produkts, die ihre Familie und Freunde dazu bringen, es auszuprobieren.
Outbound- vs. Inbound-Marketing
Brian Halligan, CEO von HubSpot, spricht im Social Media Blog des Unternehmens von Outbound und Inbound Marketing. HubSpot gilt als derjenige, der diese Begriffe geprägt hat, um zwischen „Push“-Botschaften der alten Schule und „Pull“-Botschaften der neuen Schule zu unterscheiden. Outbound- oder Push-Marketing drängt den Verbrauchern über Kanäle wie Mailinglisten, Kaltakquise und Werbung Botschaften auf – Kanäle, die die Verbraucher aufgrund der Überlastung zunehmend filtern. Inbound- oder Pull-Botschaften ziehen die Verbraucher an. Inbound-Vermarkter machen es den Verbrauchern leicht, sie zu finden, wenn diese nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die sie brauchen, und zwar genau dann, wenn sie sie brauchen. Websites, Blogs und soziale Netzwerke verschaffen den Vermarktern Sichtbarkeit, aber zu den Bedingungen der Verbraucher. Das ist ein kundenorientierter Ansatz.
Unterbrechung vs. Erlaubnis
Push-Marketing ist eine Strategie der alten Schule, bei der die Verbraucher zu einem Zeitpunkt unterbrochen werden, den der Werbetreibende selbst bestimmt, z. B. wenn sie gerade fernsehen. Es ist eine sehr erfolgreiche Methode, um Kunden zu erreichen. Die meisten Menschen, die der Vermarkter unterbricht, haben überhaupt kein Interesse an den Produkten des Vermarkters. Unterbrechungsmarketing kann die Verbraucher sogar entfremden, wenn es auf eine Art und Weise durchgeführt wird, die eindeutig die Vorlieben der Verbraucher ignoriert. Telefonmarketing-Anrufe zur Abendessenszeit sind ein Paradebeispiel dafür. Dem Marketingexperten Seth Godin zufolge ist Unterbrechungsmarketing sowohl teuer als auch ineffizient. Permission Marketing hingegen ist ein neuer Ansatz, der die Kosten senken und die Effizienz steigern kann.
Godin definiert Permission Marketing, einen Begriff, den er 1999 in seinem gleichnamigen Buch geprägt hat, als „das Privileg …, erwartete, persönliche und relevante Botschaften an Menschen zu senden, die sie tatsächlich erhalten wollen“. Erlaubnisbasierte Nachrichten sind effizient, weil sie nur an Verbraucher gesendet werden, die daran interessiert sind. Sie können z. B. verlangen, dass Besucher Ihrer Website einen E-Mail-Newsletter abonnieren, bevor sie Premium-Inhalte sehen können, oder sich mit ihrer E-Mail-Adresse registrieren und Ihre Facebook-Seite „liken“, um an einem Wettbewerb teilnehmen zu können. Permission Marketing funktioniert auch offline. Treuekartenprogramme sind eine Möglichkeit für Händler, Stammkunden zu belohnen, die Informationen wie Post- und E-Mail-Adressen, Alter, Einkommen und sogar Handynummern weitergeben, um sich für Rabatte zu qualifizieren. Gut durchgeführtes Permission Marketing baut eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Vermarktern und Verbrauchern auf.