Suchmaschinenwerbung (SEA) ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM). Während bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Verbesserung der Auffindbarkeit durch die Verwendung von Schlüsselwörtern im Mittelpunkt steht, wird bei SEA die bezahlte Werbung direkt in den Suchmaschinenergebnissen und auf Partner-Websites platziert. Der Begriff „Suchmaschinenwerbung“ wird häufig als Synonym für Keyword-Advertising verwendet, woraus auch der Begriff PPC (Pay per Click) entstanden ist, der sich auf die von den Werbetreibenden verwendete Zahlungsmethode bezieht. Die Dominanz von Google auf dem Markt hat dazu geführt, dass seine Werbeplattform Google Ads zu einem weiteren Begriff für Suchmaschinenwerbung geworden ist. Trotz der verschiedenen Erscheinungsformen ist das Konzept immer dasselbe: Die Werbung wird über, unter oder neben den Suchergebnissen platziert.
Die Einbindung von Anzeigen in die Suchergebnisse ist jedoch nicht nur bei Google möglich, auch Bing und Yahoo bieten solche Dienste an. Da die Werbetreibenden für ihre Position in den organischen Suchergebnissen bezahlen, stellt diese Form des Marketings eine beträchtliche Einnahmequelle für die Suchmaschinen dar.
Wie funktioniert SEA?
Das Prinzip der Suchmaschinenwerbung ist recht einfach. Der erste Schritt bei der Werbung für ein Unternehmen bei Google, Bing oder Yahoo ist die Festlegung der Schlüsselwörter, die für das jeweilige Unternehmen relevant sind. Es ist daher wichtig, die wichtigsten Suchbegriffe zu ermitteln, die verwendet werden, um ähnliche Websites und Angebote zu finden. Sobald Sie diese Schlüsselwörter festgelegt haben, können Sie mit der Erstellung eines Textentwurfs für Ihre Anzeige beginnen. Anschließend müssen Sie festlegen, wie viel Sie zu zahlen bereit sind, damit ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt. Die Position Ihrer Anzeige in den Suchergebnissen kann Ihnen auch einen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern verschaffen, doch ist dies nur einer von vielen Faktoren, die eine erfolgreiche SEA-Kampagne ausmachen. Da es während des Werbeprozesses viel zu beachten gibt, investiert ein SEA-Spezialist viel Zeit in jede Phase der Entwicklung, Durchführung und Pflege von Online-Marketingkampagnen. In der Anfangsphase ist es wichtig, Budgets und regionale Beschränkungen zu berücksichtigen. Die Landing Pages, auf die Ihre Anzeige verweist, müssen dann optimiert werden. Wenn die Anzeige dann geschaltet wird, können die Leistungsdaten analysiert und die Marketingmethoden feinabgestimmt werden.
Damit eine Anzeige die gewünschte Wirkung erzielt, müssen Werbetreibende ihren Text nicht selten mehrmals umschreiben, bevor sie einen ansprechenden Text mit reibungslos integrierten Schlüsselwörtern erstellt haben.
Wie hoch sind die Kosten für SEA?
Im Prinzip kostet es nichts, eine Anzeige in den Suchergebnissen zu schalten. Suchmaschinenwerbung funktioniert auf der Grundlage von Kosten pro Klick (CPC), d. h., den Werbetreibenden entstehen nur dann Kosten, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt und auf die Zielseite weitergeleitet wird. Die Kosten für jeden Klick können die Werbetreibenden selbst bestimmen, die Häufigkeit der Anzeigenschaltung richtet sich jedoch nach dem Umfang des Angebots. Über die Zuteilung der Werbefläche entscheidet dann eine Auktion, die auch als Real Time Bidding bezeichnet wird.
Real Time Bidding: die Auktion der Suchmaschine
Bei jeder eingegebenen Suchanfrage prüft die Suchmaschine die Begriffe, um festzustellen, welche Anzeigen für den Nutzer relevant und hilfreich sind.
Wenn der Suchbegriff ein häufig vorkommendes Schlüsselwort enthält, gibt es oft mehrere potenziell passende Anzeigen, die in Sekundenbruchteilen nach ihrer Relevanz bewertet werden. Ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Anzeige ist in diesem Fall das CPC-Gebot des Werbetreibenden, aber auch die Qualität der Anzeige muss berücksichtigt werden, um eine möglichst hilfreiche Auswahl an Ergebnissen für den Nutzer zu schaffen. Eine besonders hoch gerankte Anzeige wird bei einer relevanten Suche mit höherer Wahrscheinlichkeit an den prominentesten Stellen angezeigt. Da die hochrangigen Anzeigen durch ihre CPCs und Qualitätsbewertungen bestimmt werden, kann der Wert der Anzeige mit der folgenden Gleichung ermittelt werden:
Top-Platzierte Anzeigen = höchstes CPC-Gebot x Qualitätsbewertung
CPC-Gebote
Mit CPC-Geboten legen die Inserenten den Höchstpreis fest, den sie für einen Klick auf ihre Anzeige zu zahlen bereit sind. Je höher das Gebot, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Anzeige eine prominente Position in den Suchergebnissen einnimmt. Im Gegenzug gewährt die Google-Werbeplattform ihren Inserenten ein hohes Maß an Transparenz und aktuelle Informationen über die Tarife in der Suchmaschinenwerbung. Durch feste Monats- und Tagesbudgets kann der Werbetreibende genau festlegen, wie viel Geld täglich für SEA-Kampagnen ausgegeben werden soll. Google hält die Anzeige so lange in den Suchergebnissen, bis das Budget für den Tag aufgebraucht ist. Ein Monatsbudget von 3.000 Dollar kann beispielsweise in 100 Dollar pro Tag aufgeteilt werden, aber wie viele Anzeigen in den Suchergebnissen erscheinen, hängt von den Kosten pro Klick ab. Die Kosten pro Klick hängen von der Verbrauchernachfrage ab und können von wenigen Cent bis zu mehreren Dollar reichen.